Как пишется коммерческое предложение (Инструкция)


Антон Теплоухов 30 марта 2017

Недавно мы писали коммерческое предложение для поставщика свежего хлеба — и я захотел поделиться с вами инструкцией, как написать продающее КП.

По моей инструкции коммерческое пишется в три этапа: подготовка, написание и редактура. Поехали.

исследование целевой аудитории перед тем как писать коммерческое предложение

1. Подготовьтесь

Определите целевую аудиторию

«Нам это не интересно, спасибо» — это частый ответ на коммерческие предложения. Так отвечают потому что вы неправильно выбрали целевую аудиторию, либо вообще не выбрали и шлете КП «в слепую» кому-попало, а это спам. Чтобы такого не было — определите, кому может быть интересно ваше предложение.

Составьте список потенциальных клиентов.

Разбейте на сегменты

Список потенциальных клиентов разбейте на группы.

Мы недавно делали коммерческое для частной пекарни бездрожжевого хлеба, поэтому я буду рассказывать на их примере.

В нашем случае мы выделили 2 группы потенциальных клиентов: магазины и частные заказчики.

Определите, что им важно

Узнайте, что важно для каждого сегмента целевой аудитории.

Для этого пообщайтесь с клиентами по телефону или очно. Не говорите, что проводите опрос или анкетирование, как правило люди напрягаются и подгоняют ответы — в идеале это должно быть в формате беседы.

Позвоните и представьтесь, что вы из какой-нибудь «службы клиентского сервиса» или из газеты и попросите рассказать, что их беспокоит, чем недовольны. Записывайте всё на что жалуются клиенты, также вы услышите, чего бы им хотелось.

Не просите заполнить анкеты — анкеты отдают заполнить незанятому сотруднику, либо вообще не заполняют.

Как провести опрос — читайте в книге Гарри Беквита «Продавая незримое».

После опроса вы поймете, что важно для каждой группы целевой аудитории.

Например, для частных покупателей могут быть важны полезные свойства хлеба, качество выпечки, упаковка и доступная цена.

А, например, магазинам уже без разницы наша польза от хлеба — им могут быть важны скидки на поставку хлеба, гибкие условия оплаты: отсрочки, кредиты, скорость доставки и т. п.

Итак, мы с вами определили кому мы хотим продавать, разбили возможных покупателей на группы и поняли, что важно каждой группе — переходим к написанию.

Напишите текст коммерческого предложения2. Напишите

Введение

Обычно начинают текст коммерческого с «Мы такие… и такие… и вообще с … года, динамично-развиваемся и в … списке лучших компаний» — это ошибка.

Чтобы зацепить клиента — начинайте текст с описания его задач. Опишите ситуацию, в которой клиент узнает себя.

Пример: Пишем коммерческое предложение по поставке хлеба для частных клиентов.

Здравствуйте, Александр Петрович.

Так сложилось, что сейчас во многих магазинах продают неполезные, а порой даже вредные продукты. Из-за этого всё больше людей начинают интересоваться фермерскими, полезными продуктами.

Мы предлагаем вам бездрожжевой хлеб на закваске…

Для магазинов уже будем писать по-другому с ориентацией на то, что важно им, это мы выяснили на этапе исследования.

Здравствуйте, Михаил Викторович.

В нашем городе каждый месяц открывается 15 магазинов, и это не считая того, что в город приходят федеральные сети. В таких условиях у покупателя появляется выбор в какой пойти магазин. Развивается конкуренция и магазины используют разные уловки, чтобы «заманить» и «привязать» покупателя к себе.

Мы предлагаем вам бездрожжевой хлеб на закваске…

В общем во введении опишите ситуацию и мягко подведите читателя к нашему предложению, как в анекдоте про двух товарищей:

— О! Привет, как дела, как жизнь?
— Хорошо, спасибо.
— Как жена?
— Нормально.
— Как дети, здоровы?
— Да, слава Богу.
— На работе всё хорошо?
— Да спасибо.
— Слушай, одолжи мне 1000 рублей, а?
— Поцелуй меня в плечо!
— Что? А почему в плечо?
— Ну, ты же тоже издалека начал.

Так же и вы используйте введение, чтобы зацепить клиента и подвести к сути предложению.

Совет: пишите «языком клиента». Используйте фразы и слова, которыми говорит ваш клиент. Вы их должны были выписать на этапе подготовки.

Например, в разговоре про хлеб клиент мог употребить такие слова: «как кирпич», «деревянный», старый, несвежий и т. п. Не стесняйтесь использовать эти слова в тексте КП.

Важно не выдумать эти слова, а вправду знать лексикон клиента. Потому что, если вы ошибетесь — потеряете всякое доверие.

Не задавайте риторических вопросов. Риторические вопросы выдают в вас — ушлого продавца, который пытается что-то впарить. Риторические вопросы — зло.

Пример: Болит голеностопный сустав? Или боли в тазобедренном? А может беспокоит коленный?

Чувствуете? Нам хотят, что-то впарить. Скорее всего чудо-мазь или обследование. Не надо так.

Итак, мы с вами написали первую часть — приветствие и описание ситуации и подвели клиента к предложению.

Предложение

В абзаце про само предложение опишите, что вы собственно предлагаете.

Основное пожелание — пишите точные факты, а не ересь типа «оптимизации бизнес-процессов» и «вывод бизнеса на новый уровень развития». Предлагаете хлеб — пишите честно, чем он им поможет.

Продолжим наш текст про бездрожжевой хлеб.

Частному покупателю мы пишем о пользе хлеба, о недорогой стоимости и быстрой доставке.

А магазину пишем о том, как он заработает на продаже нашего хлебушка, о том, что он привлечет новых клиентов, расширит ассортимент и этим выделится на фоне конкурентов.

Итак, вместе со вступлением получается такой текст:

Здравствуйте, Александр Петрович.

Так сложилось, что сейчас во многих магазинах продают неполезные, а порой даже вредные продукты. Из-за этого всё больше людей начинают интересоваться фермерскими, полезными продуктами.

Мы предлагаем вам бездрожжевой хлеб на закваске, который не оказывает вреда микрофлоре кишечника, лучше усваивается, облегчает процесс пищеварения и менее калорийный.

Текст для магазинов.

Здравствуйте, Михаил Викторович.

В нашем городе каждый месяц открывается 15 магазинов, и это не считая того, что в город приходят федеральные сети. В таких условиях у покупателя появляется выбор в какой пойти магазин. Развивается конкуренция и магазины используют разные уловки, чтобы «заманить» и «привязать» покупателя к себе.

Мы предлагаем вам бездрожжевой хлеб на закваске, который в последнее время набирает популярность. С помощью бездрожжевого хлеба вы привлечете дополнительную аудиторию: спортсменов, вегетарианцев, молодых мам и тех, кто соблюдает диету.

С помощью бездрожжевого хлеба вы расширите ассортимент и отстроитесь от конкурентов, предлагая хлеб на ржаной закваске.

Также мы предлагаем вам 15% скидку и отсрочку платежа как оптовому покупателю.

Итак, мы написали приветствие, введение и само предложение, теперь самое время убедить, что мы крутые и нам можно доверять.

Преимущества

Горячо любимые всеми писателями компредов — преимущества, то с чего обычно начинают.

В блоке с преимуществами не стесняясь перечислите факты, почему вам можно верить и почему вас стоит выбрать.

Например, мы в нашей работе добавили, что:
— весь непроданный хлеб мы забираем своим транспортом
— печём хлеб 10 лет по старинным рецептам на ржаной закваске
— можем испечь хлеб с вашим логотипом
— каждую партию готового хлеба контролирует пекарь. Пекарь проверяет форму хлеба, толщину корки и пористость.

Согласитесь, весомые преимущества, чтобы начать сотрудничество, и чтобы доверять.

Итак, мы написали: приветствие, введение, предложение и преимущества, осталось добавить призыв к действию и подписаться.

Призыв к действию

Тут всё просто — напишите аккуратный призыв к действию.

Пример: Звоните по телефону 720-513.

По желанию — добавьте лёгкий первый шаг: тест-драйв, пробную партию или пробный период. Например, в коммерческое про хлеб можно добавить:
Предлагаем вам заказать пробную партию за полцены.

Больше писать не стоит, этого достаточно. Чем короче — тем лучше.

Подпись

Чтобы вам доверяли — не забывайте подписываться.

Многие подписываются «с уважением Александр» и все. Добавляйте фамилию и компанию. Подписываться только именем — несерьезно. Александром может оказаться любой мальчишка-стажер.

Хорошая подпись выглядит так:
Александр Васильев, «ООО Рука и копыто».

Я считаю не стоит добавлять «с уважением» — это лишние расшаркивания, если вы и вправду уважаете получателя — из уважения не тратьте его время длинной подписью.

Вы можете себя поздравить — компред написан! Остался последний шаг — редактура.

Отредактируйте текст коммерческого предложения3. Отредактируйте

Когда текст готов — осталось дело за малым — отредактировать нашу писанину, для этого нужно жестко сократить все витиеватые фразы, выкинуть повторы, отжать водичку и добавить мяса.

Сократите

Разгрузите сложные конструкции, упростите стилистику и разбейте длинные предложения на короткие.

Чтобы понять узкие места — прочитайте текст вслух и сразу увидите где язык «запинается».

Удалите фразы типа: «динамично-развивающихся компаний», «одним из лидеров», «индивидуальный подход» и т. п. Когда вы уберёте этот словесный мусор — текст необходимо насытить фактами.

Добавьте фактов

Размытые слова и оценочные суждения — вносят чувство неопределенности. Факты — вызывают доверие. Сейчас объясню разницу между фактами и оценками на примерах из нашего КП:

«Полезный хлеб» — это оценка, а не факт. Что значит полезный? Полезный для кого? Кто установил его полезность? Полезен ли он конкретному человеку?

Видите, оценка вызывает массу вопросов — вместо этого указываем факт — хлеб на ржаной закваске из био-сертифицированной муки на родниковой воде. Видите, как возросла информативность и поднялся уровень доверия? Хотите еще примеров?

«Производим хлеб на профессиональном оборудовании» — чувствуете, что за слишком общей фразой скрылся хороший факт — раскопайте его и тогда получится «Печём хлеб на профессиональной пароварочно- конвекционной печи Abat ПКА10-1/1ПМ». Вот это — круто!

«Являемся одним из лидеров конфетно-букетной промышленности» — оценка! Кто установил, что вы лидеры? Вы сами? Плохо. Заменим на факт — «Компания „Рука и корыто“ занимает 1 место по поставкам цветов в Россию за 2014 год, по результатам независимого опроса жильцов микрорайона „Центральный“» — а это факт.

Заменяйте оценки фактами и вам будут верить. О редактуре текста пишет Максим Ильяхов. Чтобы проверить свой текст на наличие мусора — воспользуйтесь его сервисом — «Главред».

Итоги

Общая структура коммерческого предложения такая:

— приветствие
— введение
— предложение
— преимущества
— призыв к действию
— первый шаг
— подпись

Чтобы написать своё коммерческое — используйте наш текст как образец.

Советы

— не пишите цены внутри КП, если необходимо — прилагайте прайс
— не пишите Вы с заглавной буквы, это подхалимаж — будьте на равных
— не пишите «уважаемый», «многоуважаемый» и «Ваше Сиятельство»
— не пишите в заголовке «Коммерческое предложение»
— проверьте текст в «Ворде» — он подчеркнет ошибки и пунктуацию
— прочитайте текст вслух — увидите нескладные места и запинки
— проверьте текст в «Главреде» — он почистит текст от мусора
— удалите оценки и воду
— добавьте фактов

Удачи! Присылайте вопросы на почту info@kreaterra.ru

P. S. Вот вам видос почему не стоит писать цены в компреде.

Поделиться
Плюсануть
Отправить
Запинить
Получайте свежие статьи на почту или в Телеграм.

Похожие записи